Handel im Wandel: Corona-Auswirkungen auf das Kundenverhalten

Die Corona-Pandemie hat das Kundenverhalten im Einzelhandel stark beeinflusst und wird auch noch lange nachhallen. Denn einerseits haben die geschlossenen stationären Nonfood-Geschäfte zu einer Verschiebung der Einzelhandelsumsätze hin zu den stationären Food-Geschäften und zum Onlinehandel geführt. Andererseits konnten die Verbraucher während der Corona-Pandemie ihr Einkommen durch Kurzarbeit vergleichsweise stabil halten und auch relativ viel sparen, sodass mittelfristig ein nachholender Konsumeffekt eintreten könnte.

Allerdings ist noch fraglich, ob vermehrtes Homeoffice den Anstieg der Besucherfrequenzen in deutschen Innenstädten nicht bremst. Außerdem ist während der Corona-Pandemie deutlich geworden, dass Einzelhändler mit einem Omnichannel-Ansatz stark vom Wachstum des Onlinehandels profitieren konnten. Diese Erkenntnisse können der Schlüssel dafür sein, Hindernisse der Digitalisierung zu überwinden und die Chancen für eine optimale Verzahnung zwischen der Online- und Offline-Welt zu nutzen. Die aktuelle GfK-Studie "Einzelhandel Europa 2020 und 2021" bietet einen Einblick in die Auswirkungen des wirtschaftlichen Corona-Schocks auf das Kundenverhalten im europäischen Einzelhandel.

Umsätze im FMCG-Einzelhandel stark gestiegen, während Nonfood-Umsätze sanken

Insgesamt ist der Einzelhandelsumsatz in den 27 EU-Staaten 2020 im Vergleich zu 2019 leicht gesunken. Ein Blick auf die Details offenbart aber eklatante Unterschiede zwischen dem FMCG-Einzelhandel mit Konsumgütern für den alltäglichen Bedarf und dem Nonfood-Einzelhandel mit aperiodischen Gütern. Dabei profitierte der FMCG-Einzelhandel von der stark gestiegenen Nachfrage nach Lebensmitteln, sodass der Umsatz in den EU-Staaten um 5,5 % stieg. Denn der Nahrungsmittelkonsum der Verbraucher verlagerte sich aufgrund der Schließung von Restaurants und Kantinen sowie wegen der vermehrten Heimarbeit und der generellen Ausgangssperren in die eigenen vier Wände. In Deutschland lag das Umsatzplus mit 12,4 % von allen 27 EU-Staaten am höchsten. Auch in west- und nordeuropäischen Ländern stiegen die Umsätze im FMCG-Einzelhandel überproportional, während die Umsätze in vielen südeuropäischen Ländern stagnierten. Eine entscheidende Rolle dürften dabei die ausbleibenden Umsätze durch die reduzierte Anzahl an Touristen in Südeuropa gespielt haben.

Die Umsätze im Nonfood-Einzelhandel litten unter den Lockdowns und der allgemeinen Verbraucherverunsicherung. Insgesamt war 2020 daher ein Umsatzrückgang von 3 % im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen. Allerdings war die Umsatzentwicklung in den EU-Staaten sehr unterschiedlich, was stark mit der Dauer und der Art der länderspezifischen Lockdowns zusammenhing. So mussten Spanien und Italien Umsatzrückgänge im aperiodischen Nonfood-Einzelhandel von über 10 % in Kauf nehmen. Im Gegensatz dazu konnte in vielen Ländern auch ein überdurchschnittliches Umsatzplus erzielt werden, vor allem im nordeuropäischen Raum. Ein Grund dafür lag dabei im verbreiteteren Omnichannel-Ansatz, sodass stationäre Einzelhändler Umsatzverluste über Onlineverkäufe kompensieren konnten. In Deutschland verzeichnete der Nonfood-Einzelhandel ein Umsatzplus von fast 2 %.

Starker Anstieg des Einzelhandelsanteils am privaten Konsum

Die Lockdowns reduzierten für Verbraucher die Optionen zum privaten Konsum. Abgesagte Konzerte, Reisebeschränkungen oder geschlossene Restaurants ließen die Geldbeutel der Kunden gefüllt. Zudem stabilisierten staatliche Eingriffe wie die Kurzarbeit das Einkommen. So stieg der Anteil des Einzelhandelsumsatzes am privaten Konsum 2020 außergewöhnlich stark und entgegen dem langfristigen Trend, nämlich auf 35,5 %. In Deutschland lag der Einzelhandelsanteil am privaten Konsum bei 29,4 % und wurde in der EU nur von Griechenland mit 27,6 % unterboten. Besonders hohe Einzelhandelsanteile am Privatkonsum waren in Ungarn und Kroatien mit über 50 % zu verzeichnen. Die erhöhte Sparquote und die aufgeschobenen Anschaffungen können in näherer Zukunft ein Hoffnungsschimmer für erhöhte Ausgaben der Verbraucher im Einzelhandel sein.

Anteil des Onlineumsatzes mit technischen Konsumgütern von 28,7 % auf 39,9 % gestiegen

Während der Corona-Pandemie gab es eine hohe Nachfrage nach technischen Konsumgütern, zum Beispiel Küchengeräten, TV-Geräten, Bildschirmen und Computern. Da der stationäre Einzelhandel durch die Lockdowns betroffen war, stieg der Anteil des Onlineumsatzes am Gesamtumsatz mit technischen Konsumgütern auf 39,9 % in den EU-12-Ländern, zu denen 2020 auch noch das Vereinigte Königreich gehörte. Hier lag der Onlineanteil 2020 sogar bei 61,3 %, während er 2019 noch 38,2 % ausmachte. In den Ländern Belgien, Portugal und Spanien steigerte sich der Onlineanteil auch um mindestens 50 %. Dabei profitieren längst nicht nur reine Onlinehändler an den Onlineumsätzen. Denn sogenannte Click-and-Mortar-Händler, die Offline- und Online-Welt miteinander verbinden, generieren mittlerweile auch schon über 50 % der Onlineumsätze mit technischen Konsumgütern. Dabei ist der Onlineumsatz-Anteil dieser Click-and-Mortar-Händler 2020 vor allem in Osteuropa sprunghaft angestiegen. Die Verbraucher waren während der Corona-Pandemie also durchaus loyal und vertrauten auf die Online-Kanäle ihnen bekannter stationärer Einzelhändler.

Besucherfrequenzen in deutschen Innenstädten um bis zu 65 % gesunken

Die GfK-Analyse der Besucherfrequenzen in deutschen Innenstädten zeigt recht eindrücklich die Auswirkungen der Lockdowns auf die stationären Einzelhändler. So ist ein maximaler Besucherrückgang von 65 % im Januar 2021 in Großstädten mit über 500.000 Einwohnern zu konstatieren. Außerdem wird deutlich, dass selbst in den Sommermonaten Juni, Juli und August 2020 der Besucherrückgang im Vergleich zum Vorjahr anhielt. Bemerkenswert ist, dass Städte mit weniger als 100.000 Einwohner einen geringeren Besucherrückgang als Großstädte zwischen 100.000 und 500.000 Einwohnern und diese wiederum als Großstädte mit über 500.000 Einwohnern zu verzeichnen hatten.

Die enormen Besucherrückgänge hingen mit der veränderten Tagbevölkerung in den Innenstädten zusammen. Denn aufgrund der Verlagerung der Büroarbeit ins Homeoffice mussten weniger Arbeitskräfte pendeln und versorgten sich daher im näheren Wohnumfeld außerhalb der zentralen Innenstädte oder in den Vororten. Großstädte mit einem normalerweise hohen Einpendlerüberschuss litten daher unter einem besonders hohen Besucherrückgang. Da bei einer Vielzahl an Arbeitgebern auch langfristige Homeoffice-Lösungen angestrebt werden, ist für viele stationäre Einzelhändler wichtig, ob die Besucherfrequenzen wieder das Vor-Corona-Niveau erreichen können.

Corona-Pandemie als Chance für Einzelhandel

Die GfK-Studie zeigt mit ihren Daten und Grafiken die weitreichenden Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Kundenverhalten im Einzelhandel. So sind der Umsatz des FMCG-Einzelhandels mit Konsumgütern für den alltäglichen Bedarf, der Einzelhandelsanteil am privaten Konsum und der Anteil des Onlineumsatzes mit technischen Konsumgütern stark gestiegen. Gleichzeitig gab es jedoch durch die Lockdowns einen starken Besucherrückgang in den deutschen Innenstädten und einen europaweiten Einbruch der Umsätze im Nonfood-Einzelhandel.

Die Corona-Pandemie hat vorhandene Entwicklungen im Einzelhandel aufgedeckt und beschleunigt. Der EU-Aufbauplan zur Beseitigung der wirtschaftlichen Schäden der Corona-Pandemie fußt auf Investitionen in den Klimaschutz und in die Digitalisierung. Der stationäre Einzelhandel hat die große Chance, aus der Corona-Pandemie die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen und gestärkt aus ihr hervorzugehen, wenn die technischen Möglichkeiten der Digitalisierung als Wachstumshebel genutzt werden.

Foto: Arturo Rey via Unsplash