Kundenfrequenz steigern: Kundenbedürfnisse als Ausgangspunkt für Frequenzstrategie

Die Kundenfrequenz ist für den Einzelhandel eine wichtige Kennzahl, um die Attraktivität eines Standortes im zeitlichen Vergleich und im Vergleich mit alternativen Standorten zu bewerten. Denn je mehr Personen von der Einkaufstraße in die Filiale strömen, desto höher sind der potenzielle Umsatz und Gewinn. Der Frequenzrückgang im Einzelhandel ist nicht erst seit der Coronapandemie ein existenzielles Problem für viele Einzelhändler. Dieser Artikel beleuchtet die Erstellung einer Frequenzstrategie, um nachhaltig die Kundenfrequenz zu steigern. Die vorgestellte Frequenzstrategie zielt darauf ab, Werbemaßnahmen nicht an einen "durchschnittlichen" Kunden zu adressieren, sondern sie nach Kundensegmenten zu differenzieren.

Sinkende Kundenfrequenz im Einzelhandel

Die Kundenfrequenz im stationären Einzelhandel sinkt schon seit Jahren kontinuierlich. Der Trend zum Onlineshopping ist nur eine Ursache unter vielen. Zusätzlich haben sich das Konsumentenverhalten und die Konsumentenerwartungen stark gewandelt, womit viele Einzelhändler nicht Schritt halten können. Außerdem sind stationäre Einzelhändler nicht nur wechselseitig Konkurrenzen. Sie stehen bei der Kundengewinnung zeitgleich in Konkurrenz zu Kultur-, Freizeit- und Gastronomieangeboten in den Einkaufsstraßen und Einkaufszentren.

Darüber hinaus wurde die Welt des Einzelhandels durch die Coronapandemie auf den Kopf gestellt. Die Umsätze der Einzelhändler sind massiv eingebrochen, während im Onlinehandel neue Umsatzhochs erzielt wurden. Gravierender als temporäre Umsatzzahlen sind aber die langfristigen Auswirkungen der Coronapandemie auf den Einzelhandel. So ist es für alle Einzelhändler eine brandaktuelle Herausforderung, die Kundenfrequenz nachhaltig zu steigern.

Vom Onlinehandel lernen: Nachfrageorientierung statt Angebotsorientierung

Letztendlich können stationäre Einzelhändler vom Onlinehandel lernen, um die Kundenfrequenz nicht nur zu stabilisieren, sondern auch zu steigern. Dem Onlinehandel ist schon lange bewusst, dass das Kundenverhalten mehrdimensional ist und verschiedene Kundengruppen auch unterschiedlich angesprochen werden müssen.

Denn mittlerweile ist es nicht mehr ausreichend, Durchschnittsprodukte zum Schnäppchenpreis allen potenziellen Kunden anzupreisen. Angebotsorientierung und einfache Werbemaßnahmen mit generellen Rabatten stimulieren die Frequenz höchstens kurzfristig. Andauernde Rabattschlachten beschädigen zudem eher das Markenimage und vernachlässigen andere Kundengruppen als die Schnäppchenjäger.

Vielmehr müssen Einzelhändler die unterschiedlichen Bedürfnisse von verschiedenen Kundengruppen gezielt ansprechen und nachfrageorientiert agieren. Dafür ist ein tieferes Verständnis der Kunden enorm wichtig. Denn wie der einzelne Kunde das Angebot und die Marke wahrnimmt, hat unmittelbar Einfluss auf die Kundenfrequenz.

Diese Wahrnehmung kann letztendlich durch den Einzelhändler beeinflusst werden. Dazu zählen die Schaufenster- und die Ladengestaltung an sich, die Sortimentsbreite, die Sortimentsqualität, die Preispolitik und auch die Beratungsqualität und Serviceorientierung der Mitarbeiter. Aber auch die Gestaltung der Kommunikationsmittel spielt eine entscheidende Rolle für die Kundenwahrnehmung. Die Erstellung einer nachhaltigen Frequenzstrategie trägt der hohen Kundenheterogenität Rechnung.

Nachhaltige Frequenzstrategie zur Steigerung der Kundenfrequenz

Für eine nachhaltige Frequenzstrategie zur Steigerung der Kundenfrequenz müssen in einem ersten Schritt Informationen zu den Kunden gesammelt und ausgewertet werden. Zu solchen Informationen gehören soziodemografische und psychografische Merkmale. Ein Teil dieser Merkmale können mit KRONOS-Lösungen erhoben werden, zum Beispiel durch eine Alters- und Geschlechtserkennung oder eine Kfz-Kennzeichen-Erkennung. Aber auch die Laufwegeanalyse und die Bonauswertung liefern wertvolle Informationen über die bestehenden Kunden. Häufig ermöglicht die Auswertung von Kundenkarten weitere Informationen zu Bestandskunden.

Anschließend werden Kundensegmente gebildet, die sich hinsichtlich Bedürfnissen, Präferenzen und Kaufverhalten der Kunden unterscheiden. Die Unterscheidungen können sich beispielsweise auf das Qualitätsbewusstsein, die Markentreue, die Preissensitivität oder die bevorzugten Produktgruppen beziehen. Die Anzahl und Größe der Kundensegmente sind letztendlich immer von der Heterogenität der Kunden abhängig.

Um einzelne Kunden den Kundensegmenten zuzuordnen, ist der Zugriff auf eine Kundendatei sinnvoll. Dann können Einzelhändler wenigstens die Bestandskunden individuell mit Werbemaßnahmen über verschiedene Kanäle ansprechen. Für Neukunden ist die Inanspruchnahme von Konsumentendatenbanken spezialisierter Dienstleister hilfreich. Anhand von Scoring-Ansätzen lassen sich gerade solche Konsumenten identifizieren, die eine hohe Ähnlichkeit mit den einzelnen Kundensegmenten aufweisen. Darüber hinaus bieten die Werbesysteme von sozialen Netzwerken und Technologieunternehmen eine gezielte Neukundenansprache entsprechend der gebildeten Kundensegmente. So können beispielsweise besonders solche Konsumenten adressiert werden, die sich im Umkreis einer speziellen Filiale aufhalten.

Schlussendlich müssen Einzelhändler für die einzelnen Kundensegmente auch spezielle Angebote entwickeln. Dazu gehören der passende Beratungsbedarf, die maßgeschneiderten Produkte und die entsprechenden Rabatte. Wenn die speziellen Angebote bestimmt wurden, dann folgt die Erstellung eines optimalen Mixes aus Kommunikationskanälen und Werbemaßnahmen. Um den optimalen Mix zu finden, ist eine Erfolgsmessung essenziell. Hier kommen wieder die KRONOS-Lösungen ins Spiel. Denn anhand von Passanten- und Kundenfrequenzmessungen sowie Verweilzeitmessungen können Daten zum Erfolg von segmentspezifischen Werbemaßnahmen erhoben werden.

Kundenfrequenz steigern mit KRONOS-Lösungen

Wir von KRONOS unterstützen Sie gerne dabei, Ihre bestehenden Kunden besser zu verstehen und mit Besucheranalysen Kundendaten zu erheben. Denn erst, wenn Sie ein genaues Bild von Ihren Bestandskunden haben, können Sie diese gezielt ansprechen und die Kundenfrequenz steigern. Außerdem erleichtert dieses Kundenwissen Ihnen die Ansprache von ähnlichen Neukunden, um die Kundenfrequenz an Ihren Einzelhandelsstandorten weiter zu erhöhen.

Foto: George Bakos via Unsplash