Capture Rate als wichtige Kennzahl im Einzelhandel

Mithilfe der technischen Personenzählung kann die Passantenfrequenz vor einem Einzelhandelsgeschäft gemessen werden. Sie stellt quasi das Besucherpotenzial dar, aus dem das jeweilige Einzelhandelsgeschäft schöpfen kann. Das Verhältnis der tatsächlichen Besucher zur Anzahl der Passanten in einem bestimmten Zeitraum ergibt die sogenannte Capture Rate. Sie spiegelt wider, welcher Anteil der Passanten zu Besuchern wird. Die Capture Rate wird auch Fishing Rate, Walk-in Rate oder Peel-off Rate genannt. Sie ist eine wichtige Kennzahl für einen Einzelhandelsstandort und von verschiedenen Faktoren abhängig. Ein Teil dieser Faktoren ist durch operative Maßnahmen des jeweiligen Einzelhandelsgeschäfts beeinflussbar.

Wichtige Faktoren für die Höhe der Capture Rate

Wenn die strategische Entscheidung für einen Standort getroffen wurde, dann hat ein einzelnes Einzelhandelsgeschäft keinen großen Einfluss mehr auf die Quantität und Qualität des Passantenaufkommens. Allerdings kann ein Einzelhandelsgeschäft auf bestimmte Faktoren teilweise einwirken und damit die Besucherfrequenz und die Capture Rate positiv beeinflussen.

Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit spielt eine große Rolle für die Höhe der Capture Rate. In der Regel ziehen bekannte Einzelhandelsgeschäfte mehr Besucher als unbekannte Einzelhandelsgeschäfte an. Die Markenbekanntheit selbst ist durch entsprechende Werbemaßnahmen mittel- bis langfristig beeinflussbar.

Wettbewerber

Wenn es viele vergleichbare Wettbewerber in der unmittelbaren Umgebung gibt, dann beeinflusst dies die Capture Rate negativ. Denn die Passanten können ihre Bedürfnisse auch bei den Wettbewerbern stillen.

Schaufensterfront

Je länger die Schaufensterfront ist, desto mehr Möglichkeiten gibt es, die Aufmerksamkeit der Passanten zu gewinnen. Allerdings ist dieser Faktor nur bei der strategischen Standortwahl beeinflussbar. Um von der Länge der Schaufensterfront als visuellen Blickfang zu profitieren, sollte sie nicht mit Einkaufswagen oder sonstigen Gegenständen zugestellt werden.

Schaufenstergestaltung

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor auf die Capture Rate ist die eigentliche Schaufenstergestaltung. Denn Schaufenster geben Einzelhandelsgeschäften die Möglichkeit, flanierende Passanten zum Anhalten zu animieren. Die Schaufenstergestaltung sollte bei möglichst vielen Passanten das Interesse wecken, den Store zu besuchen.

Die Gestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig und können sich an den Jahreszeiten und besonderen Ereignissen orientieren. Wie oft eine Neugestaltung der Schaufenster sinnvoll ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Aber die Veränderungen der Fishing Rate lassen durchaus Rückschlüsse auf die jeweilige Attraktivität der Schaufenstergestaltung zu.

Außengestaltung

Das gesamte äußere Erscheinungsbild hat einen Einfluss auf die Anziehungskraft eines Einzelhandelsgeschäfts für Passanten. Sauberkeit ist dabei essenziell. Denn bröckelnder Putz, dreckige Scheiben, Graffiti-Verzierungen oder Müll vor dem Store wirken nicht besonders einladend.

Darüber hinaus beinhaltet die Außengestaltung Leuchtreklame, eine ausreichende Beleuchtung bei Dunkelheit und vor allem auch Gehwegaufsteller bzw. Passantenstopper. Letztere sollen die Aufmerksamkeit der Passanten gewinnen und sie zu einem Besuch animieren. Das können Kreidetafeln oder digitale Werbetafeln sein, aber auch besondere Blickfänger, wie zum Beispiel ein Fahrrad oder Blumenkübel. Zusätzlich kann je nach Art des Einzelhandelsgeschäfts ein Teil der Warenpräsentation im Außenbereich als Kundenstopper dienen.

Eingangsgestaltung

Je mehr Eingänge, desto besser für die Capture Rate. Aber die baulichen Zustände eines Einzeleinzelstandorts lassen sich selten verändern. Die bestehenden Eingänge sollten möglichst breit, klar erkennbar und nicht zugebaut sein, um eine optimale Capture Rate zu gewährleisten.

Werbemaßnahmen

Die Erhöhung der visuellen Attraktivität für die Laufkundschaft ist entscheidend für eine überdurchschnittliche Capture Rate. Aber gezielte Werbemaßnahmen können zusätzlich gezielt Besucher in die Filiale leiten. Dazu zählen allgemeine Werbekampagnen für die spezifischen Zielgruppen über verschiedene Kanäle. Besonders wichtig ist dabei die Online-Sichtbarkeit: durch Anzeigen in sozialen Netzwerken oder die Gestaltung von Social-Media-Profilen.

Aber auch die Steigerung der Besuchsfrequenz der bestehenden Kunden führt zur Verbesserung der Capture Rate. Denn zufriedene Bestandskunden zu einem erneuten Besuch zu motivieren, ist oftmals leichter, als immer wieder neue Kunden anzuziehen. Für die individuelle Ansprache von Bestandskunden ist eine Kundendatei notwendig.

Kundenerfahrungen

Die Kundenerfahrungen aus der Vergangenheit haben ebenso einen unmittelbaren Einfluss auf die Capture Rate. Denn wenn ein Einzelhandelsgeschäft Besucher von sich überzeugt, dann kehren sie zu einem späteren Zeitpunkt auch gerne wieder zurück.

Die Freundlichkeit und Beratungsstärke des Verkaufspersonals, die Breite des Sortiments, die attraktive Gestaltung des Stores, ein besonderes Einkaufserlebnis oder ein hervorragender Service führen dazu, dass vorherige Besucher auch in Zukunft eine Filiale gerne betreten. Diese wiederkehrenden Besucher sind ein großer Hebel für die Verbesserung der Capture Rate.

Capture Rate Schritt für Schritt verbessern

Die Erhöhung der Capture Rate ist selbstverständlich kein Selbstzweck. Denn sie verläuft im Sande, wenn das Verkaufspersonal nicht aus den Besuchern auch Kunden macht. Nur Besucher anzulocken, aber deren Erwartungen und Bedürfnisse nicht zu stillen, führt letztendlich in die falsche Richtung. Viele operative Maßnahmen zur Erhöhung der Capture Rate beeinflussen allerdings gleichzeitig auch die Conversion Rate positiv.