Die Digitalisierung im Einzelhandel

Vielfach stehen stationärer Handel und Onlinehandel noch in Konkurrenz zueinander. Dabei können stationäre Einzelhändler von der Digitalisierung und vom Onlinehandel auf vielfältige Weise profitieren. Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Einfachheit machen den Onlinehandel besonders beliebt. Aber die Beliebtheit des Onlinehandels ist noch längst kein Grund, den stationären Handel komplett abzuschreiben. Der stationäre Kanal punktet nämlich mit seinen Stärken: Wahrnehmung von Optik und Haptik, persönliche Beratung, Einkaufserlebnis und genaue Überprüfung der Passgenauigkeit der Produkte. Für viele Retailer liegt ein großes Potenzial in der Verknüpfung der Offline- und Online-Welt.

Omnichannel-Strategie als Handelsansatz

Bei der Omnichannel-Strategie steht der Kunde ganz klar im Fokus. Denn nicht der Händler bestimmt, wo, wie und wann der Kunde einkauft. Der Kunde kann das selbst entscheiden, weil der Händler ihm ausreichend Optionen zur Verfügung stellt, die seinen Bedürfnissen am besten entgegenkommen. Der Retailer sorgt für eine nahtlose Kundenreise. Die verschiedenen Vertriebskanäle und Berührungspunkte sind so miteinander verknüpft, sodass ein Kanalwechsel möglichst wenig Brüche beim Informieren und Kaufen verursacht. Der Kunde kann sich frei über alle Vertriebskanäle und Geräte hinwegbewegen und hat ein nahtloses Einkaufserlebnis.

Bei der Omnichannel-Strategie verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt. Der Retailer nutzt verschiedene Vertriebskanäle, um Produkte zu verkaufen. Neben dem klassischen Vertriebskanal in der Filiale können ein Onlineshop, eine App, Online-Marktplätze oder Social-Media-Kanäle zum Verkauf von Produkten genutzt werden. So erreichen Einzelhändler ihre Zielgruppe auch online und erzielen so zusätzlichen Umsatz.

Im Idealfall erfolgt die Kommunikation über alle Vertriebskanäle einheitlich. Außerdem ist es im fortgeschrittenen Stadium möglich, Kundeninformationen über alle Vertriebskanäle hinweg zu sammeln. Die Vertriebskanäle werden gemeinsam betrieben. Durch welchen Vertriebskanal der Verkauf letztendlich erfolgt, ist nebensächlich. Der Kunde mit seinen Erfahrungen soll einheitlich angesprochen werden und an den jeweiligen Berührungspunkten die relevanten Informationen für den Kauf eines Produkts erhalten. Ein kanalübergreifendes Marken- und Einkaufserlebnis ist das gewünschte Szenario.

Omnichannel-Services

Für die Verzahnung zwischen digitaler und stationärer Welt sind zudem verschiedene Omnichannel-Services relevant: Click & Collect, Reserve & Collect, "Order in Store" oder "Return in Store". Für Kunden fallen bei solchen Services in der Regel keine Liefergebühren an. Obendrein verkürzt sich die Lieferzeit deutlich, wenn der Retailer das gewünschte Produkt vorrätig hat. Für Retailer bietet sich die Option, dass Kunden vor Ort im Store auch noch weitere Produkte als nur die bestellten Produkte kaufen.

Bei Click & Collect ist schon bei der Bestellung eine Onlinezahlung notwendig. Dagegen erfolgt die Bezahlung bei Reserve & Collect erst im Store, wenn das reservierte Produkt auch den eigenen Vorstellungen entspricht. Bei Reserve & Collect besteht für das Verkaufspersonal mehr Chancen, den Kunden zu beraten und weitere Produkte vorzustellen. Kunden können Produkte vor dem Kauf vor Ort anprobieren und testen. Click & Collect ist dagegen mehr auf die Abholung konzentriert. Für Click & Collect sind gut organisierte Abläufe wichtig, damit die Abholung schnell durchgeführt werden kann. Bei größeren Stores bieten sich separate Schalter für die schnelle Abwicklung an.

Um den Kunden ein vollständiges Produktangebot in jedem Store anbieten zu können, ist "Order in Store" eine sinnvolle Ergänzung. An Terminals bzw. Signage-Systemen am PoS können Kunden die gesamte Sortimentsvielfalt entdecken und direkt im Store Produkte bestellen. Das Verkaufspersonal kann dabei beratend zur Seite stehen. Die Lieferung kann dann in die Filiale oder direkt nach Hause erfolgen. Inwieweit dieses Konzept bei größeren Bestellmengen umsetzbar ist, hängt vom verfügbaren Personal, von ausreichend großen Lagern und von professionellen Logistikprozessen ab.

"Return in Store" ist ein weiterer Service, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Offline- und Online-Welt miteinander zu verknüpfen. Kunden können Retouren von online gekauften Produkten dabei direkt im Store abgeben. So senken Einzelhändler die Retourenkosten und die Kunden können schnell Ware umtauschen oder Geld als Erstattung erhalten. Außerdem können Retailer den Besuch der Kunden im Store für sich nutzen. Denn durch eine individuelle Beratung besteht die Option, Kunden von anderen Produkten zu überzeugen.

Verknüpfung von digitalem und stationärem Handel

Letztendlich wird es zu einer Integration der Offline- und Online-Welt kommen. Denn für Kunden ist eine strikte Trennung immer unverständlicher. Stattdessen haben sie Bedürfnisse und Anforderungen hinsichtlich Produktauswahl, Lieferzeiten, Zahlungsoptionen und Services an einen Händler. Wenn diese Bedürfnisse nicht befriedigt werden, dann ist die Konkurrenz nur einen Klick oder eine Ladentür weit entfernt. Der stationäre Einzelhandel muss daher mehr und mehr digitale Facetten integrieren, um dauerhaft überlebensfähig zu sein. Die Zukunft des Einzelhandels ist stationär und digital.