Der Einzelhandel stirbt aus – oder doch nicht?

Der Tod des stationären Einzelhandels wurde schon oft beschworen. Er zeigt sich aber insgesamt als robust und der Umsatz entwickelt sich zwar langsam, aber stetig positiv. Allerdings gibt es durchaus große Unterschiede zwischen Branchen, Betriebstypen und Größe der Handelsstandorte. Der stationäre Store ist immer noch wichtig im Verkaufsprozess. Wer als Retailer dauerhaft überleben will, muss sich an die geänderten Marktbedingungen anpassen. Das bedeutet Investitionen in den jeweiligen Standort und eine kundenzentrierte Sichtweise bei allen Aktivitäten. Dagegen werden Einzelhändler, die keine Investitionen tätigen und keine positiven Kundenerfahrungen kreieren, früher oder später aussterben.

Geänderte Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden

Das Wettbewerbsumfeld hat sich für Retailer in den letzten Jahren stark gewandelt. Die simple Warenpräsentation in den Verkaufsräumen reicht nicht mehr aus. Kunden haben höhere Ansprüche an das Einkaufserlebnis als früher und sind ungeduldiger geworden. Außerdem wollen sie viel mehr Informationen über Produkte erhalten und sich mit dem jeweiligen Unternehmen auch identifizieren können.

Die Digitalisierung ist der größte Treiber bei der Umgestaltung des stationären Einzelhandels. Viele Retailer setzen schon digitale Technologien ein, um die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Customer Experience zu verbessern und Kosten zu senken. Dazu gehören Besucheranalysen in Echtzeit, digitale Preisauszeichnungssysteme, Shopping-Apps, Instore-Navigation, digitale Displays, Verfügbarkeitsinformationen, digitale Treueprogramme, smarte Spiegel oder mobiles Payment. Aber auch zusätzliche Serviceleistungen und menschliche Verkaufsberatung gewinnen an Bedeutung.

Für Retailer ist es wichtig, Ideen zu sammeln, zu bewerten sowie zu testen und sie bei Erfolg dauerhaft zu implementieren. Retailer, die ihren Investitionsstau nicht auflösen, werden wirtschaftlich weiter unter Druck geraten. Dagegen profitieren Einzelhandelsunternehmen davon, wenn sie sich den geänderten Erwartungen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppe anpassen. Die folgenden fünf Beispiele zeigen innovative Lösungen von stationären Einzelhändlern.

1. Instore-Navigation

Es gibt Kunden, die genau wissen, was sie kaufen wollen. Aber bei großen Verkaufsflächen können Kunden schnell den Überblick verlieren und viel Zeit bei der Suche nach den gewünschten Produkten vergeuden. Eine Instore-Navigation per Smartphone hilft dabei, dass Kunden zielgerichtet zu den gewünschten Produkten oder Warengruppen gelangen. Der Elektronikhändler MediaMarkt hat die Instore-Navigation in einigen Filialen schon 2019 umfassend getestet. So eine Instore-Navigation entlastet vor allem die Verkaufsberater. Darüber hinaus kann sie Unterstützung bei der Inventur und bei der Bearbeitung von Pickinglisten für Click-und-Collect-Bestellungen leisten.

2. Augmented-Reality-Anwendungen

Einige Einzelhändler integrieren Augmented-Reality-Anwendungen bei ihrer Interaktion mit Kunden. So setzt der Outdoorbekleidungshersteller Timberland AR-Terminals im Rahmen der Schaufenstergestaltung ein. An den AR-Terminals können Passanten die neue Kollektion virtuell anprobieren. Darüber hinaus liefert das AR-Terminal zusätzliche Produktinformationen. Solche Augmented-Reality-Anwendungen können Retailer nutzen, um Passanten in den Store zu locken. Auch Lego bietet in seinen Stores eine AR-Anwendung am POS: Kunden können an Terminals den Barcode eines Produkts scannen und erhalten dann eine Präsentation des aufgebauten Modells.

3. Showroom im Flagship-Store

Retailer müssen nicht immer überdimensionierte Verkaufsflächen mieten, um ihr gesamtes Warenangebot zu präsentieren. H&M ist im Berliner Flagship-Store einen anderen Weg gegangen: In einem relativ kleinen Showroom mit angeschlossenem Café werden nur kuratierte Mode und aktuelle Trends präsentiert. Kunden haben im Store über digitale Tools die Option, auf das gesamte Warenangebot zuzugreifen. Die kleine Verkaufsfläche bietet eine direkte Nähe zur Zielgruppe. Das Store-Konzept wird durch regelmäßige Events, Workshops und Vorträge ergänzt, die der Kundenbindung dienen.

4. Thematisch maßgeschneiderte Serviceleistungen

Positive Kundenerfahrungen entstehen durch besondere Serviceleistungen. So bietet die Kosmetikkette Sephora in ihren Filialen ihren Kunden kostenlose Serviceleistungen rund ums Thema Kosmetik an. Dazu gehören ein Make-Up-Erlebnis, eine Hautanalyse, eine Pflegeroutine, eine personalisierte Gravur und ein Service für Geschenkverpackungen. Darüber hinaus können Kunden an 30-minütigen Beauty Classes teilnehmen. So stärkt Sephora die Identifikation mit der Marke und kreiert reale Kundenerlebnisse.

5. Innovatives Retail Design

Die Anpassung eines Store-Konzepts an die veränderten Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ist ein wichtiger Baustein für langfristigen Erfolg. Der Warenhauskonzern Breuninger hat beispielsweise an seinem Standort Ludwigsburg eine innovative Shoppingwelt geschaffen, die modular aufgebaut ist. Die Verkaufsfläche lässt sich daher flexibel an Events, Imagekampagnen, neue Kollektionen oder Produktinszenierungen anpassen. In der gesamten Erlebniswelt sind digitale Elemente integriert, um die Mauern zwischen Offline- und Online-Welt einzureißen.

Der Einzelhandel stirbt nur dann, wenn er stehen bleibt

Welche Maßnahmen für einen Store sinnvoll sind, hängt von individuellen Faktoren ab. Führungskräfte sollten sich umfassend inspirieren lassen: durch Brancheninformationen, auf Branchentreffen und durch einen Blick auf die Konkurrenz. Nach einer Analyse der individuellen Situation eines Stores und der Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe können Retailer geeignete Lösungen entwickeln, um sie dann einem Test zu unterziehen. Wenn die Testphase erfolgreich abgeschlossen wurde, dann kann die Maßnahme dauerhaft implementiert und auch in anderen Filialen ausgerollt werden. Dieser Innovationsprozess muss regelmäßig neu angestoßen werden, um sich als Retailer weiterzuentwickeln und eben nicht auszusterben.

Bild: Artur Kraft via Unsplash