Das Einkaufsverhalten der Deutschen: Stationärer Handel auf Vor-Corona-Niveau

Onlineshopping erfreute sich während der Coronapandemie großer Beliebtheit bei den Deutschen. Aber mittlerweile sind die Wachstumsraten fürs Onlineshopping nicht mehr so hoch. Stattdessen entdeckten die Konsumenten in Deutschland 2023 ihre Vorliebe für lokale Shops wieder neu. So kehrten sie nach und nach in den stationären Einzelhandel zurück. Die Aussichten für den Einzelhandelsmarkt sind für die nächsten Jahre positiv, sodass sich innovativen Retailern viele Chancen für ihre Geschäftsentwicklung bieten.

Einkaufsverhalten normalisierte sich in 2023 wieder

Laut der repräsentativen "Digitalstudie 2023" der Postbank lag der Anteil der Onlinekäufe in 2023 bei 30 %. Im Vergleich zu den Vorjahren gab es damit einen Rückgang. Denn in 2021 lag der Anteil der Onlinekäufe noch bei 38 % und in 2022 bei 35 %. In 2019 lag der Anteil bei 29 %. Der stationäre Einzelhandel gewann in 2023 dementsprechend wieder Anteile zurück. Trotz wirtschaftlicher Herausforderungen wirkte sich der Nachholeffekt für viele Branchen im Einzelhandel positiv aus.

Für den Einkauf im lokalen Einzelhandel sprach für 39 % der Konsumenten besonders, dass sie die Waren vor dem Kauf anfassen, sehen und ausprobieren können. Außerdem bevorzugten 37 % der Konsumenten, die Waren sofort mitnehmen zu können. Immerhin 35 % gaben als Grund für ihren Einkauf an, den lokalen Einzelhandel unterstützen zu wollen.

Ladengeschäfte als meistgenutzter Einkaufskanal

Auch eine aktuelle PwC-Studie zeigt, dass der stationäre Handel für deutsche Konsumenten weiterhin der meistgenutzte Einkaufskanal bleibt. So gaben 34 % der Konsumenten an, mindestens einmal in der Woche in lokalen Stores einzukaufen. Für viele Konsumenten gab es keine Unterscheidung zwischen offline und online mehr. Stattdessen hatten sie Berührungspunkte in unterschiedlichen Kanälen. Sie nutzten das Smartphone vor allem für die Produktrecherche (48 %) und fürs Lesen von Produktbewertungen (38 %) vor einem Kauf.

Die PwC-Studie kam auch zum Schluss, dass Verbraucher digitalen Lösungen und neuen Technologien durchaus offen gegenüberstehen. So gewöhnten sich die Kunden beispielsweise an Self-Checkouts in den Stores. Gleichzeitig wünschten sie sich aber, dass ausreichend fachkundiges Personal bei Problemen schnell zur Verfügung steht. Eine größere Auswahl an Zahlungsoptionen bei Self-Checkouts gehörte ebenfalls zu den wichtigsten Wünschen.

Lokale Shops bei allen Altersklassen beliebt

Eine weitere Umfrage von American Express und Civey führte zum Ergebnis, dass die Verbraucher in Deutschland lokale Stores und Restaurants lieben. So stimmten 92 % der befragten Verbraucher der Aussage zu, dass die Innenstädte erst durch lokale Stores, Kioske und Restaurants lebenswert sind. Bei der Umfrage kam heraus, dass diese Zuneigung in allen Altersklassen vorherrschend ist. Das betrifft ebenfalls die Generation Z. Die direkte Warenmitnahme, der soziale Kontakt, der persönliche Austausch sowie das Erlebnis waren die Gründe für die Beliebtheit von lokalen Shops.

Positive Aussichten für Einzelhandelsmarkt in Deutschland

Das Beratungs- und Forschungsunternehmen Forrester kommt in einer aktuellen Prognose zum Schluss, dass sich der Einzelhandelsmarkt in Europa im Allgemeinen und in Deutschland positiv entwickeln wird. Für das Jahr 2028 prognostiziert Forrester einen Einzelhandelsumsatz von 680 Milliarden Euro in Deutschland. Das wären rund 100 Milliarden Einzelhandelsumsatz mehr als in 2023. Für die fünf Länder Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien zusammen wird sich der Einzelhandelsumsatz um 400 Milliarden Euro auf 2,7 Billionen Euro in 2028 steigern.

Nach Angaben von Forrester war in den letzten zwei Jahren das Wachstum im Offline-Einzelhandel geringer als im Online-Einzelhandel. Das Beratungsunternehmen erwartet, dass der Onlineanteil in 2028 in Deutschland bei 22 % liegen wird. Im Jahr 2023 lag der Anteil bei etwa 16 %. Der Offline-Einzelhandel wird nur geringfügig Marktanteile verlieren und kann trotzdem mit Umsatzsteigerungen in den nächsten fünf Jahren rechnen. Wie hoch diese ausfallen werden, hängt von den strategischen Unternehmensentscheidungen von lokalen Einzelhändlern und Filialisten ab.

Offline-Einzelhandel bleibt stark

Die Kunden sehnen sich nach Einkaufserlebnissen in Innenstädten und Shopping-Centern. Denn das Einkaufen ist mehr als nur der Kauf von Waren. Daher bleiben Ladengeschäfte der meistgenutzte Einkaufskanal der deutschen Verbraucher. Es gibt keine Anzeichen dafür, dass der Umsatz im Offline-Einzelhandel zurückgehen wird ‒ im Gegenteil. Mit Investitionen in neue Technologien und in die Digitalisierung können Retailer die Kundenerwartungen noch besser erfüllen. KRONOS berät Sie gerne zu den vielfältigen Möglichkeiten, die eigene Handelsstrategie zukunftssicher zu machen und Marktanteile zu gewinnen.