Laufwegeanalysen im Einzelhandel

Mit Laufwegeanalysen im Einzelhandel können Einzelhändler im Einzelfall wertvolle Informationen für die Optimierung ihres Ladens gewinnen. Allerdings ist eine flächendeckende Analyse mittels Heatmapping meistens nicht sinnvoll. Denn die wesentlichen Maßnahmen für sinnvolle Laufwege, kundenfreundliche Beschilderungen, bedarfsgerechte Ladeneinrichtungen und umsatzstarke Produktplatzierungen ergeben sich aus jahrzehntelangen Erfahrungen. Eine Heatmap dagegen suggeriert immer einen Detailreichtum, aus dem sich allerdings selten nützliche Maßnahmen im Detail ableiten lassen. Die Erfassung der Besucherfrequenz an neuralgischen Punkten reicht oftmals aus.

Typisches Kundenverhalten und typische Kundenlaufwege

Die Wegeführung und die Ladeneinrichtung in einem Store richten sich immer am typischen Kundenverhalten aus. So bewegen sich Kunden am liebsten entgegen dem Uhrzeigersinn in einem Store. Außerdem blicken Kunden häufiger nach rechts als nach links. Darüber hinaus frequentieren Kunden die mittig platzierten Verkaufsflächen typischerweise weniger stark als die Verkaufsflächen am Rand eines Stores.

Zu den sogenannten verkaufsnegativen Ladenflächen gehören ebenso der unmittelbare Eingangsbereich, die Verkaufsbereiche rund um Treppen, Aufzüge und Notausgänge sowie generell dunkle Zonen. Dieses typische Bewegungsmuster der Kunden müssen Einzelhändler bei Analysen und Optimierung der Kundenlaufwege immer im Hinterkopf behalten. Dafür ist allerdings keine extra Heatmap notwendig. Stattdessen ist eine Orientierung an den Erfolgsrezepten der Branche ausreichend.

So haben sich im Laufe der Jahrzehnte in den einzelnen Sparten des Einzelhandels unterschiedliche Systeme der Kundenführung herausgebildet, die sich an den speziellen Kundenbedürfnissen und Warengruppen der jeweiligen Sparten orientieren. Denn je nach Einkaufsart und Warengruppen akzeptieren Kunden längere oder kürzere Laufwege durch einen Store. So sind beispielsweise die Schleifenführung in Supermärkten, das Arenaprinzip in Modemärkten oder das Kundenleitsystem in Baumärkten typisch für die jeweiligen Sparten. Daher muss nicht jeder Einzelhändler ein aufwendiges Heatmapping durchführen. Die Messung der Besucherfrequenz mit Sensoren an wichtigen Punkten des Ladens liefert bessere Erkenntnisse als eine detailreiche Heatmap.

Wichtige Grundsätze für Optimierungen der Kundenlaufwege

Die Wegeführung in einem Store beeinflusst das Einkaufserlebnis und die Kundenzufriedenheit. Daher ist es für Einzelhändler wichtig, die wichtigen Faktoren für eine positive Wegeführung zu verstehen. Die Auswertung einer Heatmap ist dafür nicht notwendig. So soll eine optimale Wegeführung die Kunden lenken, aber darf sie nicht eingrenzen. Deshalb sind Abkürzungen und Alternativen für die Kunden unabdingbar. Dies ist vor allem für Zeiträume mit einer hohen Besucherfrequenz auf der Verkaufsfläche entscheidend. Die Kunden wollen ihren Einkaufsweg schließlich immer selbst bestimmen. Abkürzungen und Alternativen für Laufwege verhindern ebenso, dass Kunden in einer Sackgasse landen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Gestaltung der Wegeführung betrifft die Übersichtlichkeit. Die Kunden müssen das Sortiment zwar gut überblicken können, aber es darf sie auch nicht erschlagen. Denn eine Reizüberflutung oder unaufgeräumte Verkaufsflächen können dazu führen, dass Kunden einen Laden wieder vorzeitig verlassen. Allerdings dürfen Regale, Warenständer und Aktionsflächen auch nicht zu hoch sein oder den Verkaufsraum zustellen, sodass eine Wegeführung gar nicht erkennbar ist. Außerdem müssen sich die meisten Waren immer an derselben Stelle im Laden befinden. So können sich Kunden bei mehrmaligen Besuchen besser orientieren und irren nicht unnötig im Laden herum. Auf größeren Verkaufsflächen sind zusätzlich Wegweiser zur Orientierung zur Steuerung der Kundenlaufwege sinnvoll.

Erfassung der Besucherfrequenz statt Heatmaps

Die optimale Wegeführung und Warenplatzierung sind für den Erfolg eines Einzelhändlers essenziell. Laufwegeanalysen bzw. Heatmaps können wichtige Details über das Kundenverhalten liefern. Allerdings können aus den Details selten konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Denn an den räumlichen Gegebenheiten und am typischen Kundenverhalten ändern Maßnahmen im Detail nicht viel. Für einen guten Überblick über das Geschehen in einer Filiale reicht die Erfassung der Besucherfrequenz, oder als Ergänzung die Besucheranalyse an einzelnen Hot Spots in den Filialen, meist völlig aus.